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除了“安全”这个标签,沃尔沃能拿什么破解“中程难题”?

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沉寂了半年的沃尔沃在大庆与媒体做了一次深度沟通。尽管名义上是半年度业绩,但沃尔沃显然希望从这一次沟通中获得更多。沃尔沃的主要高层,包括沃尔沃全球高级副总裁和亚太区总裁兼CEO袁小林、沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈立哲等,悉数出现。尽管上半年有接近30%的增速,如果顺利,今年沃尔沃在中国销量将首次超过10万辆,但沃尔沃这个成绩背后的喜悦并不多。

袁小林将沃尔沃的发展分为三个阶段,其中2010年之前是“前并购时代”,2010年-2015年是全球复兴的第一阶段(战略转型),2016年-2020年是全球复兴的第二阶段(可持续性增长)。在吉利收购沃尔沃之后,曾发布了一个雄心勃勃的计划,到2015年沃尔沃在中国要实现年20万辆的销售规模,但时至今日,这个目标依然是遥不可及。好的一面是,从2010年开始,沃尔沃一直处于盈利之中。

沃尔沃在中国表现很难说是好。上半年,中国排名前十二的豪华车整体增速是18%,其中还有奥迪因为意外事件导致负增长拖累整体数据,如果奥迪表现正常,上半年的平均增长速度可能会超过20%。沃尔沃在这个高增长的市场中,核心产品仍没有取得突破性进展——沃尔沃在华布局中,90系列被认为是最重要的产品阵营,但这个阵营中的多款产品表现都只能用一般来形容。

袁小林在沟通中一直“念叨”的话题是,沃尔沃S90所在的细分市场,仅仅BBA三家每月就有近6万辆销量,但沃尔沃每个月销量仍旧不足2000辆。“怎么从这6万人中切到会买沃尔沃的2000人,有2000人我们就觉得现阶段满足了。”袁小林说。这是眼下困扰沃尔沃的一大难题。而这个难题背后折射的则是沃尔沃这个来自北欧的豪华品牌,如何在中国寻找到自己发展道路的终极问题。实际上,当天沃尔沃的沟通主题也正是“问道”。

沃尔沃想解决几大发展问题,包括如何更好的与消费者进行沟通,如何塑造差异化的品牌,车型如何在众多的产品中脱颖而出等。这些问题是眼下沃尔沃最致命的现实。除了BBA之外,在二线豪华车品牌中,几乎所有的品牌都面临着这些本土化的问题,比如捷豹的英伦风、凯迪拉克的美式豪华等都还是没有突破性的进展。尽管凯迪拉克上半年取得超过50%的增长,但这只是以价换量的结果,并不具备可持续性。

沃尔沃最显著的标志是“安全”,这无疑是一个最重要的品牌财富。实际上这就是沃尔沃区别于其他品牌最重要的东西,而应该思考的是,为什么这个品牌财富没有带来市场转化?如果我们看S90等车型的价格,已经和宝马3系等竞品接近持平,这说明沃尔沃的价格已经极具竞争力力。但沃尔沃输在了品牌高度上,过分的自信往往导致市场的惨败。这一点在法系车标致上也有类似经历。

豪华品牌有什么方法可以实现快速突围?一个办法是高端品牌向下,典型的例子是保时捷,通过推出相对廉价的SUV迅速扩大市场规模。另一个办法是,找到差异性的地方,最典型的是服务的提升。比如曾经在中国黯然退出的林肯品牌,通过差异化的服务,在中国市场找到了方向,每年接近翻倍的增速,证明了大多数豪华车品牌在服务上真的只能用“很差”来形容。

但是,最根本的还是在于产品。如果我们观察这两年在中国市场突飞猛进的豪华车品牌,会发现最终的东西是来自于设计的改变,而非技术的进步。比如奔驰,还有雷克萨斯。奔驰从新一代S级开始采用的全新设计语言,直接带来了连续三年的暴增,不仅在全球回归第一,在中国这个最难撼动格局的市场,也在上半年坐到了第一位置上(含smart)。而雷克萨斯采用激进的前脸设计之后,至今还是供不应求。

技术总体来说是大同小异,这就意味着豪华品牌的差异性往往来自其他地方。但我们发现,这些元素实际上恰恰是沃尔沃所缺少的。沃尔沃以“低调、简洁”作为北欧式豪华的特征,沃尔沃的车主也相对来说比较稳重而不张扬。但在一个个性化消费时代,一个逐步走向年轻化的消费时代,毫无疑问是与沃尔沃的理念有冲突的。这要怎么解决,沃尔沃方面没有给出答案,只是强调要保持沃尔沃北欧式的理念。

而在服务上,沃尔沃有区别于其他豪华车品牌的明显特征吗?似乎并没有。近期沃尔沃推出了一款完全取消副驾的产品,可以说是一个尝试,但效果如何还很难预测——不过,陈立哲表示这款产品订购火爆。

林肯以服务突围的成功在于其采用了不少汽车圈之外的员工,这使得其服务确实有独特的感受,在质量上也获得了提升。而雷克萨斯当年在中国市场能保持稳定的增长,除了其可靠性能,其服务也是吸引客户最重要的原因。如今,不论是奔驰、宝马、还是奥迪,又或者是其他第二阵营的豪华品牌,在4S店处对待消费者的态度难言乐观。特别是奔驰,服务可能成为其未来发展中的一个地雷。

沃尔沃以制造、科技、互联等作为其突围的标签,很可能最终达不到目标。所有的营销、品牌建设都是搭建在产品、服务的基础上,沃尔沃的爆发式增长可能会来自于这两个方面的突围,或者是另一个极端——销售价格的再次下探,并且是大幅度的下探,但这显然不会是沃尔沃会选择的道路。

在业绩发布不久后,有经销商爆料称最后两个月,沃尔沃有压库提升业绩的行为,导致库存迅速升高。这虽然遭到了沃尔沃方面的否认,但毫无疑问的是,沃尔沃同大部分豪华车品牌一样,在客流、销售线索、单车均价等市场指标上,都处于下滑之中。而沃尔沃现在正面临着的难题,也并不是其一家的困惑,这是在竞争日渐激烈,增长动力日渐衰弱,而消费环境更加理性,并更多元化的时代,一个必然的成长考验。(来源:经济观察网)

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